#StettlerSeminar2017 (2/4)

Die digitale Transformation im Pharmavertrieb – Was für den Erfolg in Zukunft zählt

Im Strom der Digitalisierung bilden starke Pharma-Regulierungen keine Dämme mehr. Die Schonfrist ist längst vorüber! Marios Ntinis, Business Unit Director Specialty Care, Roche Pharma (Schweiz) AG identifiziert Schlüsselfähigkeiten für den Erfolg, erklärt warum der Aussendienst bei Roche weiterhin eine zentrale Rolle spielt und setzt auf Qualität durch Verbesserung. Mehr dazu lesen Sie in unserer Serie #StettlerSeminar2017.

Als „Kind der Schreibmaschine“, erlebte Marios Ntinis hautnah mit, wie die Digitalisierung die Welt veränderte. Zunächst dachten viele, die Pharmabranche sei von dieser Revolution aufgrund starker Regulierungen wenig betroffen. Gerade in den letzten Jahren zeigte sich jedoch, wie rasant im Gesundheitswesen neue Technologien adaptiert werden.

Veränderte Kundenbedürfnisse und die Folgen

Neue Kundenbedürfnisse brachten den Ball ins Rollen. Beispielsweise nutzt mehr als ein Drittel der Mobile Device User bereits Funktionen zum Self-Tracking für Aktivitäten wie Fitness, Joggen oder Diäten, wie eine Mediennutzungsanalyse der Y&R Group Switzerland zeigt. Patienten tummeln sich auf Gesundheitsplattformen und sind bereits über Krankheitsbilder informiert, bevor sie ihren Arzt konsultieren. Als Folge veränderter Kundenverhalten werden Prozesse laufend überarbeitet. Wir stehen vor der Herausforderung, digitale und physische Geschäftsmodelle zu vereinen. Die Studie „Leading a Digical Transformation“ der internationalen Managementberatung Bain & Company aus dem Jahr 2014 zeigt, dass das Gesundheitswesen am Anfang einer tief greifenden Transformation steht, die bis ins Jahr 2025 an Intensität immens zulegen wird.

Schlüsselfähigkeiten im digitalen Zeitalter

Eine Schlüsselfähigkeit für den Erfolg ist laut Marios Ntinis die Produktinnovation. Grundlage bildet eine gezielte Identifizierung von Kundenbedürfnissen. Dabei soll der Kunde selbst möglichst intensiv miteinbezogen werden. Wo liegen beispielsweise Schnittpunkte der Interaktion? Gerade hier zeige sich, dass im Moment nicht alle Bedürfnisse digital befriedigt werden können. „Dann sollte ein Fünfer auch mal gerade gelassen werden“, findet Marios Ntinis. Eine weitere, zugleich die wichtigste Schlüsselfähigkeit, sei die Unternehmenskultur. Werte, die nicht nur auf dem Papier stehen sondern aktiv gelebt werden. Bei Roche werde aus Fehlern gelernt und Wissen geteilt.

Was die Vergangenheit lehrt

„Auch bei Roche mussten wir in der Vergangenheit Lehrgeld bezahlen“, erzählt Ntinis. Viel Geld sei in neue Systeme investiert und „wilder Aktionismus“ betrieben worden, doch wo blieb der ROI? Stirnrunzeln auf allen Etagen. Schliesslich ging es darum, keine vorschnellen Urteile zu fällen, nochmals vom Gas wegzutreten und sich Gedanken über Prioritäten, Ziele und Strategien zu machen.

Der Aussendienst bleibt an Bord

Wenn virtuelle Kundenerlebnisse geschaffen werden, wo bleibt dann der Aussendienst? Primär sei dies eine Frage des angebotenen Mehrwerts für den Arzt und den Fähigkeiten und Fertigkeiten des Aussendienstmitarbeitenden. Fest steht, dass der Aussendienst bei Roche eine zentrale Rolle einnimmt. Im digitalen Zeitalter verändert sich sein Profil hin zu einem agilen, flexiblen Mitarbeitenden, der sich Herausforderungen stellt und sich ständig neu erfindet. Aus Marketingsicht entscheidend ist letzten Endes der ideale Mix der Kanäle.

Ausblick Serie #StettlerSeminar2017

In der dritten Ausgabe der vierteiligen Serie erklärt Dario Kiesewetter, Enterprise Account Executive bei LinkedIn, wo die Chancen und Risiken liegen, wenn Algorithmen bei der Rekrutierung mitentscheiden. Bleiben Sie deshalb informiert und werden Sie Follower der Stettler Consulting AG auf LinkedIn oder Xing.